Принимая во внимание деятельность фирмы ParaType, разговор пойдет преимущественно о шрифтах. Очень хочется думать, что читатели понимают, что шрифт появляется не «с дискетки». Его делают художники, поэтому как и любое произведение искусства, будь то графический дизайн или фотография, шрифт является авторским произведением.

Начнем с простых примеров того, как различные фирмы подходят к решению вопросов поддержания единого фирменного стиля и ситуаций, в которые в связи с этим попадают отечественные фирмы и представительства иностранных компаний в России.

Первым хотелось бы упомянуть Сбербанк Российской Федерации, который использует хорошо узнаваемый всеми нашими гражданами шрифт ITC Benguiat (назван по фамилии автора). Слова «Сберегательный банк» на всех бланках, буклетах, сберкассах на всевозможных языках написаны этим шрифтом. Долгое время Сбербанк использовал нелегальную русифицированную версию этого шрифта.

Под «нелегальной версией» в данном случае подразумевается следующее: с пиратского диска берется шрифт, содержащий символы латиницы. Некий «местный дизайнер» дорисовывает кириллические символы, не согласуя работу с владельцем оригинала. Полученный таким образом шрифт получает широкое распространение на тех же пиратских дисках. И вот некое рекламное агентство или дизайн-бюро разрабатывает фирменный стиль, не обращая внимание на происхождение шрифта. Шрифт становится фирменным и используется в логотипе. Тем самым наносится серьезный урон репутации клиента, так как хоть и существует техническая возможность тиражировать шрифты, представленные в компьютерных форматах, это не отменяет необходимость соблюдения Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах».

Сбербанк, спустя какое-то время, счел необходимым проверить все элементы фирменного стиля на соблюдение авторских прав. Нужно было сделать следующее: первое - приобрести право использовать латинскую часть шрифта, второе - русифицировать в России латиницу, то есть, создать кириллицу. И третье - приобрести лицензии на установку шрифта на определенном количестве (более ста) компьютеров для работы во всех филиалах.

Второй пример. Американская фирма Compaq (один из лидеров компьютерного мира), имеющая свой фирменный стиль, обязала сотрудников российского офиса оформлять документацию на русском языке в соответствии с системой корпоративной идентификации. В эту систему входил шрифт Thesis (автор Лукас де Грот, довольно известный немецкий дизайнер). Фирма имела права на латиницу. Была создана кириллица и приобретена простая лицензия на использование кириллицы для издательской деятельности и выпуска техдокументации.

Третий пример. Концерн Фольксваген на билбордах и в печатной рекламе автомобиля VW (не Аudi) использовала шрифт Futuris Demi. В западных же изданиях используются шрифты VAG Rounded (фирменный шрифт Фольксвагена) и Futura. Можно сравнить журналы для западного читателя и российского: тексты в них набраны разными шрифтами.

Не найдя похожего на VAG Rounded кириллического шрифта, компания просто исключила его из рекламы, а вместо Futura использовала ближайший аналог - шрифт Futuris. Оба действия вызывают удивление, так как в масштабах рекламной кампании автомобильной фирмы изготовить любой фирменный шрифт на заказ - вполне реальная задача. Что же касается шрифта Futura, то существуют официальные кириллические версии этой гарнитуры фирмы «ParaType».

Первый случай, пожалуй, наиболее общий и наиболее серьезный. Речь идет о большой организации с развитой системой филиалов, с достаточно жесткими требованиями к системе корпоративной идентификации. Для банка фирменный стиль играет особую роль. Надпись «Сбербанк Российской Федерации» должна быть едина для всех документов и для всех филиалов, как в России, так и за рубежом.

Второй случай с переводом фирменной документации на другие языки - более частный, но не менее интересный. Обратите внимание на то, что в паспортах бытовой техники, выпущенной 3-5 лет назад, уже переведенных на русский язык (это может быть 10 языков), все блоки набраны разными шрифтами: латиница одним, кириллица другим, иная группа языков - третьим. Если же вы возьмете современную техническую документацию солидной фирмы, то все чаще и чаще весь документ оформлен в едином формате, набран единым шрифтом на всех языках и имеет некий унифицированный вид. Для системы корпоративной идентификации это, безусловно, имеет значение.

Третий случай интересен как пример международной рекламной кампании, проводимой сетевыми агентствами. Он аналогичен первому и второму, является массовым, но «работает» в период проведения конкретной рекламной кампании. Если рекламная кампания имеет интернациональный характер, очень важно для сохранения визуального ряда использовать в разных странах, для разных языков, один и тот же набор шрифтов. В компании «Мерседес» данное требование выполняется повсеместно. Вся реклама сверстана c использованием одного шрифта, и в телефонных справочниках, и в журналах. Можно привести примеры использования фирменного шрифта транснациональными табачными компаниями или фирмами, торгующими продуктами питания. Однако, в подавляющем большинстве случаев, на территории бывшего СССР фирменный стиль в рекламных кампаниях не соблюдается. Макеты рекламы сохраняют слоган, логотип и видеоряд, но, к сожалению, шрифт подбирают по критерию «похож - не похож», что говорит о недостаточной профессиональной подготовке сотрудников рекламных агентств. Подобные решения должны принимать профессионалы, так как каждый шрифт соответствует вполне определенному стилю и направлению в графическом дизайне, и даже «маленькая» ошибка может полностью разрушить первоначальную идею оригинального дизайна. «Специалистам», которые считают, что все шрифты одинаковы, напомню, что для европейца все китайцы имеют одинаковое выражение лиц и абсолютно похожи друг на друга.

Когда мы говорим о фирменном стиле или о системе корпоративной идентификации, то имеем в виду целый комплекс понятий. И шрифт является одной из составляющих, наравне с сеткой, фирменным цветом, логотипом.

Какие трудности нас здесь ждут? Начнем с чисто технологических. Международные рекламные кампании, как правило, приходят к нам с Запада. На Западе коммерческих шрифтов (по каталогам) более 15 тысяч. Причем, западные фирмы, наверное, не зря тратят такие большие деньги на рекламу и консультантов. Очень часто они используют модные шрифты, которые появились 2-3 года назад, и существуют, как правило, только в латинице. Это большая проблема для нашего рынка. Не только потому, что необходимо подбирать кириллицу. В российских регионах такая реклама идет на национальных языках, и очень часто проблема белорусского, украинского, татарского, казахского языков - это проблема московского рекламного агентства. И надо обращать на это внимание. Если не получается сделать «как в латинице», надо постараться подобрать близкий шрифт. Здесь очень важно обратиться к специалисту, профессионалу.

К примеру, шрифт, используемый в рекламной кампании «Ингосстраха», существует для украинского и большинства других языков. Но при проведении рекламной кампании по России в целом, местные рекламисты в Башкирии и Татарстане вряд ли обратят внимание на то, что шрифт именно Futuris, а не Helvetica, Pragmatica или Arial. На это обязательно должен обратить внимание менеджер, составляя контракт. Подрядчику фирменный цвет, набор фотографий, текст, шрифт должны передаваться единым комплектом. Эти требования должны быть изложены соответствующим образом по всей цепочке договоров.

Здесь могут быть совершенно неожиданные и чисто утилитарные проблемы. Если шрифт заменен на похожий, может просто не сохраниться верстка при фотонаборе. При замене одного шрифта другим, текст просто «сползет» (если речь идет о десяти символах) или будет переверстан (если о нескольких предложениях). У другого шрифта другая ширина, другая высота символа. И возможно, что если и не будет утерян смысл, то некий замысел, задуманный дизайнером, вполне может быть нарушен.

Сегодня в рекламе товаров народного потребления, автомобилей, продуктов питания и т.д., как правило, стараются избегать характерных шрифтов, если они не являются частью товарного знака. Пример - тот же, достаточно нейтральный, Futura в рекламе Фольксвагена. Современный, конструктивистский, он был моден в начале 80-х и широко используется в настоящее время. Очень часто западная реклама (я обращаю внимание на то, что это один из критериев высочайшего профессионализма дизайнера) сделана так, что шрифт можно заменить другим без потери смысла и задумки дизайнера. Ну, будет не так красиво. Да, профессионалы заметят. Но это вполне допустимо. Дизайн шрифта может не нести смысловой нагрузки, если он не привязан к изображению временем, дизайном, стилем и т.д.

Здесь есть минусы. Говорят, интернациональные рекламы безлики, в них нет «изюминки». Но они очень профессиональны, их сложно испортить. Это удобно для рекламы автомобилей, магнитофонов, жвачки, напитков. Для системы корпоративной идентификации ситуация прямо противоположная - шрифт должен нести смысловую нагрузку. Речь идет, прежде всего, о годовых отчетах и иной документации банков, страховых компаний, других финансовых организаций.

Если вы ставите перед собой задачу добиться узнаваемости компании, создание некоего образа в документах: отчетах, бланках, визитных карточках, то самый важный принцип - соблюдение меры. В «серьезной» документации, если шрифт несет еще и содержательную функцию, как правило, используют шрифты, ассоциирующиеся с богатством, респектабельностью; например, классические шрифты типа Garamond или Baskerville. Это действительно солидные шрифты, перед которыми хочется снять шляпу. Они очень непросты в использовании и выдвигают дополнительные требования к дизайну в целом. Это требует от автора дизайн-проекта дополнительных знаний по истории и типографике. Но, может быть, эти шрифты правильнее использовать в альбомах по искусству?

В архитектуре количество золота, лепнины, резной фасад - признак определенной эпохи, стиля. И если уж вы построили екатерининский дворец, то и ходите в парике и парче. А если приехали на современном спортивном автомобиле и у вас особняк из финских материалов, то и шрифт лучше взять не екатерининской эпохи, а современный, чуть агрессивный, что не мешает ему быть модным и респектабельным. Большинство ошибок современного полиграфического дизайна как раз связано с полным несоответствием выбранного шрифта характеру и содержанию издания.

Трудно соблюсти всю линию фирменного стиля, включая интерьер помещений и униформу сотрудников. Необходимо выдерживать в стиле все элементы, включая и цветовую гамму. Еще один архитектурный пример - С.-Петербург. Желтые здания имеют дизайн своего времени. Зеленоватые - своего. Их не перекрасишь. Если вы построили особняк и покрасили его в голубой цвет - делайте лепнину. А если стиль вашего особняка более конструктивистский, или вы хотите Смольный, - покрасьте особняк в желтый цвет.

Наверное, не нужно подстраивать весь фирменный стиль под здание, в котором работаешь, но иметь в виду простейшие правила необходимо. Ведь очень странно смотрится шрифт стиля модерн (первой половины 20 века) на екатерининском особняке. Если речь идет о вывеске «Трактир» или «Пивная», то с этим еще можно смириться, но если о наименовании банка либо представительства некоей западной компании, - то это вызывает улыбку. К тому же часто в рекламе используется вид главного офиса компании. И стиль рекламы, в этом случае, должен соответствовать парадному подъезду. Вывеска - архитектуре подъезда.

Не нужно быть профессором графики или преподавать оформление книги, чтобы понимать: шрифт, если он используется в наружной рекламе - это такая же часть среды, как и архитектура. Если же он используется на бумаге, то это такой же равноправный элемент, как все остальное, что помещено на этой же странице. Если об этом помнить и стараться привести все компоненты в соответствие, то сам собой выстроиться стиль. Если он не выстраивается или что-то не получается, значит, надо что-то изменить. Как правило, шрифт поменять легче, чем все остальное. Если уже существует фотография президента в рыцарских доспехах, то ничего с ней поделать нельзя (как в прямом, так и в переносном смысле). Или если миллионы уже затрачены на реконструкцию подъезда в первозданном виде. Шрифт является, как правило, менее критичной частью.

Не надо бояться современных шрифтов, современного дизайна. Только важно соблюсти в фирменном стиле некую преемственность и сбалансированность звучания. Я видел хорошие фирменные стили, построенные на швейцарской типографике: Гельветика и т.п. - все очень строго. Это не очень модно, не очень современно. Сейчас так не делают. Но если это было сделано в свое время продуманно, то здесь есть и преимущества: фирменный стиль показывает, когда он был создан и как долго существует. Он служит дополнительным фактором в выполнении поставленной задачи - отразить, например, незыблемость и надежность банка.

Одна компания может использовать несколько шрифтов с разными целями: один - для официальных документов, нормированный, гостированный. Другой может быть массово тиражируем, им можно печатать техническую документацию. Третий может представлять собой комплект для текущей рекламной кампании. Шрифты не обязательно должны быть сверхмодными и выдающимися. Они должны соответствовать поставленной задаче.

На западе фирменные шрифты имеют не только солидные компании, но и государственные департаменты. Заказные шрифты есть у газет, которые стараются идентифицировать себя в общем поле. Для коммерции очень важно, когда в огромном развале газет можно сразу отличить то или иное издание по заголовку, по набору, не будучи специалистом. К использованию уникального заказного шрифта, как элемента фирменного стиля, мы только приходим. Пример тому - Сбербанк. Многие просят изменить в шрифте несколько букв, чтобы стиль стал фирменным, и его можно было идентифицировать.

Есть хорошие примеры того, как надо работать со шрифтами. «Коммерсант Дейли» несколько раз менял шрифт. Поиск был достаточно длительным. Подзаголовки сейчас набираются фирменным шрифтом Free Set - аналогом шрифта Frutiger «живого классика» типографики Андриана Фрутигера. Это современный открытый гротеск, очень хорошая альтернатива Гельветики. Хотя есть уже новые гротески, он останется современным еще лет десять-двадцать. В качестве заголовочного шрифта используется Swift (антиква с тяжелыми рублеными засечками, автор Унгер). Нигде больше как в «Коммерсант Дейли» он не используется. Сейчас делается новая версия Swift, которая будет массово тиражироваться и продаваться всем желающим.

Еще один, на этот раз вопиющий пример. Замечательная, своевременная акция «Знак рубля». Молодцы! Сто баллов! Конкурс проводили профессиональные журналисты, дизайнеры. Но почему в отборочной комиссии не было ни одного шрифтовика? Из Академии печати, из Союза дизайнеров, откуда угодно. Из-за границы, наконец. В числе выбранных знаков есть буква «Ъ» из гарнитуры Лазурского. Поскольку знак рубля - шрифтовой знак (как доллар, как иена, фунт), получается, что твердый знак гарнитуры Лазурского нужно добавить во все имеющие хождение шрифты. Понятно, что знак рубля будет использоваться вместе с цифрами. Он будет рисоваться для гротеска, антиквы, декоративного шрифта и должен соотноситься со знаком иены, доллара, форинта, флорина, и др. Только один из вышедших в финал знаков сделан с учетом всего вышеизложенного, профессионально, дизайнером-шрифтовиком. Остальных «врачи не лечили».

Хороших справочников на русском языке практически нет, зато есть десятки на английском. Можно и нужно с ними знакомиться. Но в то же время компетентные грамотные люди, профессионально занимающиеся рекламой, не пытаются самостоятельно выводить пленки. Они идут в фотонаборный центр и консультируются, какой должна быть верстка, чтобы она была технологична и хорошо выводилась на фотонаборе. Они консультируются с представителями типографий, какой должен быть цвет, чтобы он хорошо напечатался и на мелованной бумаге, и на простой офсетной. То же самое со шрифтом. Не надо бояться проконсультироваться. Есть очень хорошие дизайнеры, которые в этом разбираются. Есть просто художники-шрифтовики. Есть преподаватели в полиграфическом институте. Этих людей немало. Их несложно найти. Любой профессиональный дизайнер-полиграфист скажет вам, что дизайн шрифта - это «высший пилотаж».

Можно сколь угодно долго рассказывать о правилах построения кириллицы, это целый мир. Но лучше, если вам поможет человек, который этим занимается профессионально. Если вам не понравился один консультант, идите к другому, это легче, чем с врачом. Но если и второй, и третий говорят одно и то же, нужно задать себе вопрос: а прав ли я?

Алексей Шевцов, директор по маркетингу фирмы ParaType

Разрабатывая дизайн фирменного стиля, не упустите такой важный инструмент, как шрифт. Шрифт – это одна из ключевых составляющих бренда. Он способствует привлечению внимания потребителя, облегчает зрительное восприятие и запоминаемость образа компании.
Фирменный шрифт может подчеркнуть уникальность стиля компании, сформировать единую стилевую концепцию бренда и подчеркнуть его репутацию.

При выборе шрифта следует руководствоваться некоторыми правилами :

Шрифт обязан быть читаемым, причем в любом размере и цвете. Только при соблюдении этого условия потребитель сможет понять суть вашего рекламного посыла и дизайн фирменного стиля сыграет вам на руку.

Шрифт должен быть уместен и ассоциироваться со сферой деятельности компании. Ювелирной компании подойдет роскошный шрифт, линии нижнего женского белья – женственный и хрупкий и т.д.

Если вы используете несколько шрифтов, то они должны сочетаться между собой, иначе восприятие информации потребителем может быть нарушено.

Акцентирования возможно добиться путем использования нескольких стилей одного шрифта.

Дизайнеры выделяют несколько видов шрифтов:
1. Шрифт как элемент дизайна логотипа или даже элемент дизайна фирменного стиля.
2. Шрифт как web-элемент (это шрифт, оптимизированный для различных браузеров).
3. Рекламные шрифты (используются для создания рекламной продукции и POS-материалов).

Чтобы не ошибиться в выборе шрифта, стоит придерживаться некоторых рекомендаций .

1. Согласно исследованиям, взрослый человек читает информацию по верхним частям букв. Поэтому особое внимание обратите на шрифты с засечками.

2. Шрифт должен быть простым, как по форме, так и по цвету. Максимально простой, и ненавязчивый шрифт поможет вам разместить гораздо больше легко усваиваемой информации на небольшом пространстве. По этой причине стоит остерегаться рукописных или чрезмерно сложных авторских шрифтов: современный ритм жизни диктует необходимость в молниеносном восприятии и любой шрифт должен читаться «с ходу».

3. Правило для кеглей: большие буквы – для основной информации; средние – для общей информации; мелкие – для дополнительной информации.

4. Чем меньше шрифтов, тем лучше. Идеально использовать один-два шрифта.

5. Добавьте к тексту иллюстрации, это упростит восприятие информации.

Решили инвестировать в создание бренда?

Выбирая шрифт , оцените внешний вид шрифта при его использовании в разных размерах и цветах. Оцените начертание букв, их отдельные элементы. Подберите оптимальный размер шрифта, при котором не пострадает восприятие информации.

1. Будьте аккуратны с отдельными декоративными элементами шрифта, например, с засечками. Они могут пропасть в определенном масштабе, и эффективность шрифта снизится в разы. Простоту восприятия диктует контраст между шрифтом и его фоном.
2. Лучше всего выравнивать шрифт по левому краю или посредине. Так шрифт воспринимается наилучшим образом.
3. Используйте поменьше декоративных элементов, это рассеивает внимание.
4. Шрифт должен быть един для всего. Иначе он рискует снизить узнаваемость бренда.

Шрифты и ассоциации.

Шрифты обладают определенными ассоциациями . Так круглый шрифт символизирует бесконечность, овальный – инновации, треугольный – жизненную энергию, квадратный – упорядоченность и надежность. Декоративные шрифты сделают бренд уникальным, угловатые скажут об открытости компании по отношению к потребителю, а рукописные подчеркнут открытость и дружелюбие.

Помимо вышеперечисленного, особое внимание стоить уделить и цвету шрифтов, который также влияет на отношение потребителя к бренду и компании.

Шрифты создаются художниками в соответствии с образным замыслом, требованиями единства стиля и графической композиции, прикладными задачами, а также в соответствии с конкретными смысловыми и художественно–декоративными задачами.

1.3.1 Шрифты. Основные понятия и определения

Шрифт (Schrift от нем. schreiben - писать) – это графический рисунок начертания букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему.

Раньше термин “шрифт” имел более узкое понятие и означал набор символов определенной гарнитуры, размера и начертания. Гарнитура – это совокупность шрифтов, объединенных общими стилевыми признаками, отличными от других шрифтов. Но в настоящее время термины “гарнитура” и “шрифт” часто употребляются как синонимы.

Основнми характеристиками шрифтов являются: базовая линия, кегль (размер), Ширина, начертание, насыщенность, контрастность, гарнитура, засечки, комплектность, кернинг, трекинг.

Базовая линия – воображаемая линия, проходящая по нижнему краю основного элемента символа, называется базовой линией. Литера как будто лежит на этой линии.

Кегль – Это величина площадки, на которой размещается знак (буква). Размер кегля определяется в пунктах. В основу измерений шрифтов положена система Дидо, распространенная в Европе и принятая в России, и так называемая система Пика (англо–американская). В любом случае, основной единицей измерения является пункт, равный в системе Дидо 0,376 мм, а в системе Пика – 0,352 мм. Еще во времена металлического набора у наборщиков сложилось профессиональное наименование кеглей различного размера:

кегль 6 пунктов – нонпарель,

кегль 8 пунктов – петит,

кегль 9 пунктов – боргес и т.д.

Ширина – По ширине шрифт бывает нормальный, узкий, широкий. Различают также пропорциональные и моноширинные шрифты.

Пропорциональный шрифт отображает символы разной ширины, тогда как непропорциональный, или моноширинный, шрифт использует знаки постоянной фиксированной ширины.

Большинство людей находит пропорциональные шрифты более удобными для чтения, и поэтому эти шрифты чаще всего применяются в профессионально изданных печатных материалах. По той же причине, программы с графическим интерфейсом обычно используют пропорциональные шрифты. Однако, многие пропорциональные шрифты содержат знаки фиксированной ширины, так что, например, колонки чисел остаются выровненными.

Моноширинные шрифты лучше подходят для некоторых целей, поскольку их знаки выстраиваются в четкие, ровные колонки (для ручных пишущих машинок и алфавитно–цифровых компьютерных дисплеев, для большинства компьютерных программ с текстовым интерфейсом и пр.) Программисты, как правило, предпочитают моноширинные шрифты при редактировании исходного кода. В издательском деле, редакторы читают рукописи, набранные моноширинными шрифтами для облегчения редактирования, и присылать рукописи, набранные пропорциональным шрифтом, считается плохим тоном.

Начертания шрифтов отличаются насыщенностью, пропорциями, контрастностью и наклоном знаков.

Наиболее распространенные начертания – Normal (обычный), Bold (полужирный), Italic (курсив или наклонный), Bold Italic (полужирный курсив или наклонный), Condensed (узкий) и Extended (широкий).

Ошибочно мнение, что курсив и наклонный – это одно и то же. На самом деле, это разные начертания.

Наклонный шрифт образуется простым искажением (наклоном) символов исходного (Normal) шрифта. Буквы же в курсивном начертании имеют лишь сходство с прямыми по стилю, но рисунок их совсем другой. Наклонное начертание может быть создано программой, курсивное должно изначально содержаться в файле шрифта.

Насыщенность шрифта определяется изменением толщины основных и соединительных штрихов одноименных знаков в различных начертаниях и может меняться от светлой (Light) до сверхжирной (Ultra Bold).

Контрастность – один из основных признаков шрифта. Определяется отношением толщины соединительных и основных штрихов знаков. По этому признаку шрифты могут варьироваться от неконтрастных до сверхконтрастных.

Гарнитура – это объединение разных по кеглю и начертанию, но одинаковых по характеру рисунка шрифтов. Каждая гарнитура имеет своё наименование. Разработка гарнитур - сложная и трудоёмкая работа.

Засечки представляют собой небольшие элементы на концах штрихов букв. Существует большое разнообразие шрифтов как с засечками, так и без них. Обе группы содержат как гарнитуры, разработанные для набора больших объемов текста, так и предназначенные в основном для декоративных целей. Наличие или отсутствие засечек является лишь одним из многих факторов, которые учитываются при выборе шрифта.

Считается, что в длинных текстах легче читать шрифты с засечками, чем без них. Исследования этого вопроса объясняют причину этого эффекта в большей привычности к шрифтам с засечками. Как правило, в печатных работах, таких как газеты и книги, применяются шрифты с засечками. Веб–сайты могут не определять шрифт и использовать пользовательские настройки браузера. Но те из них, которые задают шрифт, обычно применяют шрифты без засечек, потому что считается, что, в отличие от печатных материалов, на компьютерных экранах с низким разрешением их читать легче.

Комплектность определяется полнотой знаков, необходимых для набора текста: строчных, прописных, цифр, знаков препинания и проч.

Кернинг и трекинг, будучи атрибутами символов, характеризуют не сами символы, а расстояние между ними, т.е. межсимвольные пробелы. Они необходимы для улучшения зрительного восприятия текста.

Кернингом называется изменение ширины пробела для конкретных пар литер. Обычно кернинг делается в сторону уменьшения пробела таким образом, что выступающие части одной литеры пары заходят в пространство второй литеры. Результат – размещение символов становится зрительно более равномерным. Фирменные шрифты снабжены таблицами кернинга, то есть списком пар, для которых нужно сокращать пробел при наборе текста. Это, например, ГО, ГА, АУ, Ст и другие. Если в шрифте есть большая таблица пар кернинга, он будет хорошо и равномерно смотреться в разном кегле.

Программы верстки снабжены возможностью автоматического кернинга, они имеют собственные таблицы пар. В таких программах можно организовать автоматическую корректировку пробелов в парах кернинга в тексте любой длины. После обработки текста автоматическим кернингом в заголовках и другом крупном тексте дополнительно проводят ручной кернинг, то есть символы сближают вручную. Чем крупнее текст, тем большее значение для его внешнего вида имеет кернинг. Для проведения ручного кернинга курсор должен быть установлен между сближаемыми символами. При изменении значения кернинга первая литера остается на месте, вторая перемещается.

Трекинг, в отличие от кернинга, задается не для пары, а для нескольких символов и в данной программе характеризует величину межсимвольного пробела в группе символов. Пробелы меняются одинаково для всех выделенных символов. Если задавать трекинг для выделенной пары, то он будет аналогичен кернингу.

Кернинг и трекинг измеряются в специальных относительных единицах – тысячных долях круглой шпации (ems/1000), поскольку при смещении в паре важны не точные значения, а их отношение к величине символов в конкретной гарнитуре. В данном случае применение такой относительной единицы автоматически делает эти смещения пропорциональными кеглю шрифта.

В полиграфии используются дополнительные единицы измерения – круглая шпация, полукруглая шпация, тонкая шпация, характеризующие горизонтальные размеры шрифта. Они соответствуют ширине заглавных букв М, N и строчной буквы t. Таким образом, круглая шпация примерно равна размеру шрифта, полукруглая шпация составляет 0,5 размера шрифта, а тонкая шпация – 0,25 размера шрифта. Поскольку все шрифты разные, то и ширина литеры М у них может различаться. Таким образом, значение круглой шпации колеблется в зависимости от кегля и гарнитуры. Шпации применяются при измерениях абзацных отступов, кернинга и других перемещениях символов .

Логотип - это самый основной элемент фирменного стиля. При создании логотипа основную роль играют шрифты и цвета, он них поговорим позже.
Цель логотипа - идентифицировать, для этого он должен соответствовать основным принципам дизайна логотипа:

Логотип должен быть простым . Простой логотип легко распознать, это позволяет логотипу быть универсальным и запоминающимся. Эффективные логотипы имеют что-то неожиданное или уникальное, но при этом они не перегружены деталями. Чем проще логотип, тем он более запоминающийся.

Логотип должен быть запоминающимся. Эффективный логотип должен быть узнаваемым, и это достигается за счет простоты и уместности.

Логотип должен быть долговечным. Эффективный логотип должен выдержать испытание временем, быть «вне времени», а это означает, что он должен быть эффективным через много лет.

Логотип должен быть универсальным. Логотип должен отлично смотреться в различной среде и на разных поверхностях - на сайте, визитке , одежде работников и т.д.

Фирменный шрифт

Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.

Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д.

Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний - прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

Фирменные цвета

Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный - компании «Билайн», красный и желтый - сети ресторанов «Макдональдс», желтый и золотистый - фирмы «Кодак».

Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.

Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными.

Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством - зеленый, с молоком - белый, с кофе и шоколадом - коричневый и т.д.

Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов. Поэтому лучше доверить разработку фирменного стиля профессиональным дизайнерам с хорошими рекомендациями.

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:

• цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;
• могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;
• в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.

При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета различными способами печати и на экране монитора (например, на сайте компании).

Подводя итог, однозначно можно сказать, что разработку логотипа, подбор цветов и шрифтов лучше доверить профессиональным дизайнерам. Разработка фирменного стиля очень ответственный момент и не ограничивается логотипом, шрифтами и цветами.

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов.

Bыбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности.

Удачной Вам разработки фирменного стиля, с уважением, сайт ;)

Фирменная цветовая гамма. Особенности подбора цветовой гаммы с точки зрения психологии восприятия цвета. Особенности подбора цвета в зависимости от рода деятельности фирмы и особенностей целевой аудитории.

Цвет – один из самых значимых элементов рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации. Первое, что бросается в глаза при прочтении рекламного объявления, – цветовая гамма. Вообще общий принцип построения любого объявления таков: модуль должен выделяться и не должен раздражать.

Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Общие правила использования цвета:

1)Не рекомендуется пестрая расцветка рекламного объявления, причем, чем меньше габариты модуля, тем больше раздражение от цветового разнообразия. Чрезмерная загрузка синим, зеленым и красным может привести к тому, что взгляд на таких модулях задержится ненадолго, к тому же это мешает считыванию информации. Наиболее приемлемый вариант – три цвета (черный учитывается).

2)Насыщенность цвета также играет немалую роль. Бледные (а не пастельные) цвета снижают уровень заинтересованности. Черно-белые заголовки вообще не рекомендуется размещать в цветной среде, – они воспринимаются как фон. С другой стороны, достаточно выигрышно воспринимается реклама, играющая оттенками одного цвета. Хорошо смотрится черный шрифт на базе градаций серого. На таком фоне любая, желательно небольшая цветная вставка, выглядит достаточно выигрышно и запоминается.

3)Также особую осторожность следует проявлять с «агрессивными» цветами – красным, черным, темно-коричневым: они угнетают. При их неумеренном использовании возникает крайне негативная реакция. Агрессивные тона просто вынуждают идентифицировать модуль как рекламу воинствующей организации. При этом, всегда нужно помнить, что светлый текст на темном фоне воспринимается и читается лучше, чем темный на светлом. Так, например, желтый текст на черном фоне – это оптимальное сочетание, а вот белое на голубом еще больше привлекает внимание, так как ассоциируется с голубым небом. Иногда при создании рекламного объявления можно воспользоваться приемом пустого листа – белый лист без надписей, в углу мелким шрифтом указывается сообщение. Он тоже достаточно эффективен.

Цвет несет определенную информацию и провоцирует эмоции, поэтому цвет является одним из элементов символизма в различных ситуациях (государственная атрибутика, религиозный обряд).

С физической точки зрения цвет - это впечатление, которое оказывают на орган зрения лучи света разной длины волны (самые длинные - красный спектр, короткие - фиолетовый). Цвет непрозрачного объекта зависит от спектрального состава падающего на него света и отражающей способности поверхности объекта (материала или краски). Цвет определяется тем, волны какой длины способна отразить поверхность объекта. Черный цвет мы видим тогда, когда поверхность поглощает все падающие на нее лучи. Поэтому черный тон (принято считать, что черный, белый и серый - тона, а не цвета) воспринимается как "съедающий" объем, тогда как белый тон "все увеличивает".

Попытки понять принципы цветового воздействия на человека предпринимались с древних времен. Один из самых характерных способов осмысленного подхода к цвету можно проследить в основе символизма - геральдике и вексилологии (наука о флагах). Гербы и флаги обязаны быть наглядными, узнаваемыми и нести в себе закодированную информацию.

Аналогичная ситуация возникает при разработке фирменного стиля и торговых марок предприятий. Выбранное цветовое решение должно символизировать приоритеты данной компании или продукции.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Фирменный шрифт. Особенности подбора шрифтов в зависимости от философии фирмы.

Подбор шрифтов.Наряду с логотипом немалую роль в процессе узнаваемости и запоминаемости компании играет ее фирменный шрифт. Он не только определяет общую стилистику, но и способствует тому, чтобы продукция фирмы и ее отличительные атрибуты выделялись из всех остальных товаров. Поэтому к разработке и подборе шрифтов следует подходить ответственно, поскольку именно он определяет индивидуальность компании и подчеркивает ее имидж и репутацию на рынке. Поэтому предлагаем заказать подбор шрифтов у наших специалистов.

Подбор фирменных шрифтов для компании

В зависимости от сферы применения различают основной шрифт, использующийся при изготовлении печатной продукции, упаковок товаров, фирменных сувениров и канцелярии,а также шрифты для веб-страниц и начертание для оформления логотипа. Они представляют собой варианты начертания основной гарнитуры и выдержаны в едином стиле.

Когда производится подбор фирменного шрифта, необходимо принимать во внимание, что он должен обладать следующими свойствами:

Подчеркивание уникальности компании.

Быть удобным для чтения и хорошо сочетаться по стилю с логотипом.

Универсальность применения как на упаковке товаров, так и на фирменных бланках, открытках, рекламных материалах и других элементах.

Яркие стилистические особенности и возможность его использования в разных цветовых оформлениях и размерах.

Контраст между фоном и текстом для улучшения читаемости и восприятия.

Характер букв, наклон, размер и другие параметры должны быть уникальными, непохожими на начертания текстов остальных фирм, особенно конкурентов.

Какие преимущества дает подбор фирменного шрифта:

Использование в оформлении продукции оригинальных, запоминающихся и нестандартных начертаний дает существенные преимущества в развитии и продвижении товаров и услуг:

Привлечение внимания потребителей к продукции фирмы.

Увеличение запоминаемости компании и ее узнаваемости.

Создание общего стиля компании и объединение всех рабочих инструментов.

Подчеркивание нестандартного и креативного подхода фирмы к своей деятельности.

Положительное влияние на репутацию компании и ее имидж на рынке.

Наиболее удачные варианты оформления шрифтов

Огромный опыт специалистов компании 24-pro в разработке фирменных начертаний и шрифтов позволяет утверждать, что при использовании различных вариантов можно передать соответствующий посыл потребителям и вызвать определенные эмоции. Например, использование простых шрифтов без засечек передают практичность, стабильность и надежность компании, подчеркивая ее устойчивые позиции на рынке.

Выбор угловатых и прямолинейных начертаний передает решительность фирмы в своих действиях и ее уверенность в принятии решений, а нестандартные декоративные или рукописные шрифты формируют впечатление новизны и яркой индивидуальности образа фирмы.

Строгие начертания передают основательность и продуманную стратегию развития. Они отлично подходят для привлечения инвесторов и способствуют укреплению деловых связей, вызывая доверие к компании. Используются для оформления заголовков, социальной рекламы, обращая на себя внимание и передавая высокий авторитет фирмы.

Желание компании наладить хорошие отношения с потребителями и завоевать их доверие отлично передают рукописные шрифты, используемые при оформлении. Они помогают выразить то, что фирма заботится о своих покупателях и старается удовлетворять их требованиям и пожеланиям.

При выборе шрифта следует обращать внимание на то, чтобы он был удобен в чтении независимо от размера букв. Оптимальным выбором являются шрифты с размером от 8 до 18 пунктов. Если планируется использовать мелкое начертание, не стоит останавливать выбор на шрифтах с засечками, поскольку эти элементы при уменьшении размеров существенно ухудшают читабельность.

Широкое использование фирменной гарнитуры дает потребителям возможность привыкнуть к индивидуальным особенностям компании и создает прочные ассоциации с производимой продукцией. Как и логотип, фирменный шрифт не стоит менять слишком часто, чтобы не нарушать единый стиль и связь между товарами фирмы е ее символикой. В будущем отдельные начертания и цвета могут изменяться, но основные линии и идеи символов компании должны быть постоянными

---